硬派越野市场，正在从“双强”格局演变为“一超多强”格局。
“超强”的是方程豹，5月销量破3万辆。而坦克同期销量下滑，仅1.7万辆。其实在2025年，方程豹全年销量就已超越坦克，只是当时差距极小。而如今，双方之间的悬殊变大了。
头部之外，第二梯队也在重新排位。北京系双品牌各守一方：北京越野依靠BJ40 等燃油/增程双车型稳住入门主流市场；212品牌则以经典复古造型和纯粹机械越野底子，主打情怀与硬核玩家群体。此外，捷途旅行者凭借亲民定价在下沉市场持续上量，哈弗猛龙则以轻量化插混越野定位年轻用户。
更值得关注的是，赛道的高溢价仍在吸引新玩家入局。6月，华为鸿蒙智行旗下享界官宣，将推出50万级豪华硬派SUV享界G9。
可见，坦克独享品类红利的时代已经过去。一场围绕新能源硬派越野的深度竞争，正在全面展开。
市场格局生变
在坦克品牌问世之前，国内越野是小众圈层，油耗高、舒适性差、价格贵，三重门槛挡住了绝大多数家庭。
那会，该市场还是进口车的天下。普拉多、牧马人等进口车型垄断25万以上市场，大G等在百万赛道无对手。同时期的自主品牌几乎没有非承载式车身的成熟越野产品。因产品较少，消费者选择有限，导致越野车市场销量长期处于低位。
图片来源：坦克品牌
坦克300的出现，填补了20万级国产专业硬派越野的空白，把方盒子车型从越野爱好者的玩具推向普通家庭。上市初期，坦克300终端一车难求，部分区域甚至出现加价提车现象，这在自主品牌历史上并不多见。
从事越野改装赛道的王蒙表示，坦克300因高性价比和性能优势，在越野圈认可度颇高，部分车主直接卖掉进口越野车换装该车。
2024年，坦克在国内硬派越野市场占有率一度接近五成，撑起了国产硬派越野大半销量基本盘，其中坦克300贡献最大。在坦克等品牌助力下，硬派越野赛道经历了连续三年的高速扩容，销量从2023年的约50万辆，到2024年攀升至75万辆，去年更是达到90万辆规模。
但市场在变，坦克的先发优势正在被削弱。首先，电动化转型节奏偏慢。坦克全系迭代Hi4-T插混版本的时间晚于竞品，错过了用户从燃油切换至新能源的先发窗口期。
当方程豹凭借DMO混动架构和电四驱，在城市通勤能耗与越野动力输出上同时建立差异化优势时，坦克的插混版本才姗姗来迟，但技术代差已被拉开。
其次，智能化迭代相对保守。面对高阶智能辅助驾驶和电四驱等新趋势，坦克未能形成差异化的竞争力。
更关键的是，该赛道已从增量扩容转入存量博弈，增速正在收窄。2023到2025年，硬派越野SUV销量同期增速从50%降至19%。据行业多方监测，进入2026年，该市场热度明显回落。
高速增长期，蛋糕不断做大，先到者吃肉、后来者喝汤，大家都能分到一杯羹。但一旦增速下降，新玩家的增长大多以老玩家的份额失守为代价。坦克的失速，正是在这个从“做大蛋糕”到“分蛋糕”的转折点上发生的。
竞品正抓住这个机会密集投放，加速分流存量用户。比如，方程豹2025年全年零售23.5万辆，同比暴涨3倍。对照同期市场来看，方程豹一家增量超过市场整体扩容空间。
分价位段看，竞争格局逐渐清晰：15-20万入门市场，北京BJ40凭燃油、增程双版本稳住底盘，全新212主打复古硬核覆盖小众圈层，捷途纵横系列依靠性价比抢占下沉增量。
而20-40万中端市场，则是坦克与方程豹交锋的主战场，竞争也最为激烈。在竞争对手增多、整体市场增速放缓等多重因素影响下，坦克销量受到冲击。坦克2025年销量为23万辆，与上年基本持平，被方程豹反超。
坦克品牌2022年至今销量(2026年Q2含预测数据)
2026年压力进一步加大，坦克1-5月累计零售7.7万辆，同比下滑6.3%，市场份额下滑至三成。主力车型坦克300月销回落至7000余辆，坦克400、坦克500同步走低。
坦克份额下滑，并非单一产品问题，而是电动化、智能化转型滞后，叠加赛道拥挤、竞品崛起共同作用的结果。
另从整体市场来看，以坦克为代表的国产品牌崛起，加速了进口燃油车的边缘化。30万以上高端市场，坦克700、仰望U8、猛士系列不断壮大，而外资硬派迭代慢、智能化弱、能耗偏高，越来越难适应国内升级节奏。
动力结构重构：混动走强
龙头易主之外，驱动赛道变化的另一个关键变量是动力路线的大规模切换。
五年前，国内硬派越野市场还是传统燃油车的天下，处在 “机械至上”的时代。大梁、四驱、三把锁是硬通货，油耗高、车机慢都不算缺点。市区百公里十三四个油是常态，大排量车型十五六个也很正常，车主们 “买这个车就没想着省油”。
但如今，用户需求正在逐渐趋于多元化。乘联分会指出，越野、露营、自驾等休闲方式成为典型用车场景，越野SUV车型占比逐年增加，并成为市场的全新增长点。
绝大多数用户的日常场景是城市通勤和短途出游，极限越野只是低频需求。用车诉求变了，动力路线也随之调整。用户想要的不再是一台纯粹的越野机器，而是一台“平时能代步、周末能越野”的多面手。
也因此，可兼顾越野和通勤的国产硬派越野尤其是混动越野车大受欢迎。易车研究院数据显示，2025年新能源越野渗透率超过40%；2026年一季度该比例升至五成左右。
这意味着每卖出两台硬派越野，就有一台是新能源。而在2023年，这一比例还不到三成。
头部车型的新能源替代趋势更为明显。盖世汽车产业大数据显示，2026年1-5月，坦克500新能源累计销量为1.2万辆，比燃油版高近3000辆；坦克400同期新能源销量是燃油版的近3倍；北京BJ40增程版上市一年，销量便快速超过了燃油版。
消费者的选择，已经用销量完成了投票。在硬派越野这个品类上，新能源从“尝鲜”变成了“主流”，这个转变的速度超出了很多行业人士的预期。但这轮转向并非单一技术路径的胜利，而是插混、增程、纯电各找其位、各攻其长的结果。
插混是目前体量最大的路线，可油可电、没有续航焦虑，既能满足城市低能耗通勤，也能支撑长途穿越。坦克Hi4-T和方程豹DMO都走这条路。插混的优势在于不依赖充电桩，家里有桩就当电车开，没有桩就当混动车开，场景适应性强。
增程主攻15万至25万元入门市场，购车门槛更低，BJ40增程版满油满电综合续航突破了1300公里。
纯电硬派越野受制于补能体系和低温续航，目前仅在部分高端车型上小批量落地，规模化普及尚有距离。
短期来看，插混和增程仍将是主流方案。原因很简单：其直接回应了当下用户最核心的诉求——既要越野能力，又要日常经济性。这两个诉求在燃油时代是矛盾的：越野车不可能省油，省油的车不可能越野。但插混和增程用“电驱通勤+燃油越野”的分工模式，把这对矛盾拆解掉了。
经济账最能说明问题。插混车型日常通勤可以纯电行驶，硬派插混百公里电耗约20度，有家充的话成本不到两毛钱一公里，按年跑两万公里算，年度能源费用也就三四千块。单这一项，跟燃油硬派比一年就能省下一万五六。对于年收入二三十万的家庭来说，这一万多的差距，确实会对购车决策产生不小的影响。
经济性之外，电驱还带来了性能维度的升级。电四驱的响应速度和脱困爆发力优于传统机械四驱，电机瞬时峰值扭矩的特性在爬坡、脱困等场景下优势明显。传统机械四驱需要发动机转速攀升、扭矩放大，中间有延迟；电四驱则是踩下踏板就有最大扭矩，在泥泞路面、陡坡攀爬时反应更快。
智能化层面，国产新能源硬派普遍标配高阶智能辅助驾驶、大屏座舱、外放电等功能，而进口燃油越野配置老旧、体验落后。比如，外放电这个功能在露营场景下非常实用，很多用户就是冲着这一点选了插混越野。王蒙也表示，相比进口越野车，“中国牌”越野车，“更适合中国市场”。
产品力的全面占优，直接反映在市场结果上。中汽协数据显示，2025年自主品牌在硬派越野车市场中占比上升至70%。丰田普拉多成为当年唯一进入我国硬派SUV销量前十的进口车型，但全年零售也仅2万余辆，较巅峰时期大幅缩水。
外资在电动化转型上的迟缓，使其在这一赛道的存在感持续走弱。
高红利吸引新玩家入局
而趋势一旦确立，就会引来新的追逐者。因为具备产品差异化强、用户粘性高、单车毛利高等特征，硬派越野赛道即便转入存量博弈，依然对新玩家保持着强劲吸引力。
在主流家用SUV和轿车市场，价格战已经把利润压得很薄。一台10万到15万的家用SUV，单车毛利可能只有几千块钱甚至更低。硬派越野则不同：产品差异化强、用户粘性高，不容易陷入极致低价内卷，单车毛利明显高于普通车型。对车企来说，这条赛道既能贡献利润，又能拉升品牌，战略价值不言而喻。
长城汽车财报数据显示，2024年，其毛利率一度达到19.5%，单车净利润1.3万元，明显高于多数自主品牌均值。其中，坦克品牌作为高毛利核心支柱，拉高了长城汽车整体均价和毛利率，帮助后者在价格战中守住了利润底线。
即便2025年坦克销量增速放缓，但长城汽车毛利率依旧保持在18%左右，再度让行业看到了硬派越野的长期价值。
正因如此，该赛道虽然竞争白热化，却仍有新玩家入局。今年颇受关注的重磅新品是华为与北汽联合打造的享界G9。新车定位50万级豪华科技硬派SUV，计划第三季度上市，是鸿蒙智行首款方盒子硬派产品。
这个定位瞄准的是一个尚未被充分满足的市场——既有钱又有越野需求的用户。华为常务董事、终端BG董事长余承东表示，传统硬派越野机械素质过硬，但智能化和舒适性偏弱。高端城市豪华SUV注重质感，但缺少专业越野硬件支撑。享界G9的打法是“比豪华更硬派，比硬派更豪华”，试图补齐两者的短板。
消息称，享界G9将搭载800V高压平台、华为途灵智能底盘、全域电四驱，全系标配乾崑ADS 5.0高阶智驾等配置，并首搭华为全新自研电机。
该车上市后将直接切入50万元高端区间，直面坦克700、高配版豹8等竞争对手。这个价格段的用户对品牌和体验要求更高，享界的华为背书可能会成为关键加分项。
图片来源：鸿蒙智行
除享界G9外，部分车企布局硬派越野的节奏也在加快。比如，奇瑞捷途继续完善15万至30万元产品矩阵，依靠性价比优势拓宽用户覆盖范围；东风猛士推出新款M817，将价格进一步下探以期扩大销量规模。吉利、长安等车企也已完成技术储备，择机落地新产品。
从产品规划来看，2026年下半年至2027年，硬派越野市场又将迎来一波密集的新品投放周期，覆盖15万至60万多个价位段。
大量新品将从不同价位段分流存量用户。中端市场首当其冲：当15万至30万元区间出现更多方盒子造型的插混SUV时，部分预算有限的消费者可能会放弃坦克300、豹5等先发车型，转向性价比更高的轻越野产品。
这类产品虽然在极限越野能力上有所妥协，但具备城市通勤经济、日常驾驶舒适等优势，恰好切中了大多数用户“轻度越野、重度通勤”的实际使用场景。
一边是存量争夺，一边是新玩家扩容，硬派越野赛道的竞争正在进入全方位、多层次的深度博弈阶段。
小结：
回看这条赛道近三年来的销量变化：50万辆、75万辆、89万辆。绝对规模虽然仍在增长，但增速已在放缓。当市场从“做大蛋糕”变成“分蛋糕”，坦克的失速、方程豹的崛起、华为的入局，都不是孤立事件，而是同一趋势下的必然产物。增量见顶之后，每一寸增长都将以对手的份额为代价。
长远来看，单靠方盒子外观和机械硬件堆砌的粗放竞争已经行不通了。未来的核心比拼将是三电技术、智能底盘、高阶智驾、全场景体验和品牌运营的综合较量。在存量厮杀的大背景下，只有找准差异化定位、平衡越野性能与日常实用性炒股杠杆公司，车企才能在拥挤的赛道中稳住份额，避免陷入同质化内卷的泥潭。
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